국내 첫 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 55호(2010년 4월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다. DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 개인 구독 문의 02-721-7800, 단체 구독 문의 02-2020-0685 ▼Special Report/애플은 안 하지만…시장조사는 경영 나침반 시작이 반이다. 새로운 상품을 출시하려는 기업 입장에서 ‘시작’에 해당하는 게 바로 시장조사다. 하지만 애플은 변변한 시장조사를 하지 않고도 굴지의 히트 상품을 연이어 출시했다. 또 코카콜라는 시장조사에 무려 400만 달러나 지출했지만 고객들의 욕구와 동떨어진 신상품을 출시했다가 거센 역풍에 시달려야 했다. 왜 이런 일이 생기는 것일까. 코카콜라는 ‘전통’, ‘브랜드에 대한 고객의 정서적인 애착’을 간과했다. 그 대신 단편적인 콜라 맛의 음미자로만 고객을 바라보고 시장조사를 실시했다. 코카콜라는 달콤한 맛을 내세운 펩시콜라와의 전면전에서 이기기 위해 ‘뉴 코크’라는 신상품을 내놓기로 했다. 이 과정에서 코카콜라는 고객의 눈을 가리고 맛보게 하는 블라인드 테스트를 실시해 소비자들이 뉴 코크를 선호한다는 확신을 가졌다. 하지만 결과는 참담했다. 고객들로부터 진짜배기(the real thing)를 보존하라는 요구가 쇄도했다. 시장조사를 할 때 제품의 기능적 측면만 중시해서는 안 된다. 문화적인 가치 등 무궁무진한 고객의 욕구를 살펴야 한다. 하지만 아직도 많은 기업의 마케팅 담당자들은 정형화된 설문에만 의존해 시장조사를 실시하고 있다. 이번 호 DBR는 ‘입체적’이고 ‘정확’하게 시장조사를 할 수 있는 실전 솔루션을 실었다. ▼MIT 슬론 매니지먼트리뷰/예측 불가의 세상, 코코넛 위기에 대비하라 프랑스의 유명 공대 졸업생으로 파리에서 회사를 다니는 피에르라는 사람이 있다. 그는 매일 파리 지하철을 타고 출근 소요 시간을 기록했다. 일일 파업으로 열차 도착이 지연될 때도 있고, 어떤 날은 지하철 승강장이 관광객으로 넘쳐나서 지하철을 놓칠 때도 있다. 하지만 피에르의 통근 시간은 평균치인 43분 주위에 밀집되어 있고, 기껏해야 몇 분의 편차가 나타났다. 이러한 불확실성을 ‘지하철 불확실성’이라 부른다. 회사에 매우 중요한 일이 있다면 조금 일찍 출발해서 ‘지하철 불확실성’으로 인한 지각을 미연에 방지할 수 있다. 그런데 피에르가 태국에서 휴가를 즐기던 중 치명적인 사고를 당했다. 그늘을 찾아 야자수 아래에 앉아 있었는데 코코넛이 머리에 떨어졌다. 발생 가능성이 극히 낮은 사건의 희생양이 된 셈이다. 이는 발생 가능성에 대비해 계획을 세울 수 없는 기이한 일을 가리키는 이른바 ‘코코넛 불확실성’이다. 이처럼 비즈니스 세계에서도 지하철 불확실성과 코코넛 불확실성이 혼재한다. 비즈니스에서 완벽하고 정확한 예측을 하는 건 애당초 불가능하다. 또 통계적인 규칙성이 있다고 해서 예측 가능성이 높아지는 것은 아니다. 정확한 예측을 추구하기보다 발생 가능한 다양한 사태에 대비하는 데 더욱 큰 노력을 기울여야 한다. DBR는 ‘코코넛 불확실성’에 어떻게 대비해야하는지에 대한 방법을 소개했다. ▼메디치 가문의 창조 경영 리더십/메디치-다빈치 코드: 이 손가락을 보라! 르네상스 시대를 대표하는 천재 예술가인 레오나르도 다빈치(1452∼1519). 그가 그린 생애 마지막 작품인 ‘성 세례 요한’은 짙은 어둠 속에서 은밀한 미소를 지으며, 손가락으로 허공을 가리키고 있다. 성 세례 요한은 예수 탄생 6개월 전에 태어나 메시아의 도래를 예언했던 선지자다. 성 세례 요한은 광야에서 살았기 때문에 낙타털로 만든 옷을 입고 갈대로 만든 십자가 지팡이를 들고 등장한다. 그런데 다빈치의 그림에서 성 세례 요한은 오른손 검지를 하늘로 향해 세우게 했다. 성 세례 요한의 사명은 메시아 예수를 소개하는 것이기 때문에 그의 손가락 역시 예수를 가리켜야 한다. 하지만 다빈치의 그림 속의 성 세례 요한은 독특하다. 왜일까. 비밀의 열쇠는 15∼17세기 이탈리아 피렌체 경제를 주름잡았던 메디치 가문과 관련이 있다. 오랜 기간 르네상스 시대를 연구한 연세대 김상근 신과대학 교수가 손가락 코드의 비밀을 들려준다. 메디치 가문의 스토리는 창조 혁신을 추구하는 현대 경영자들에게 깊은 통찰력을 안겨준다. |
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