[2019 한국산업의 브랜드파워]‘넘버1 브랜드’ 확보에 기업의 생존-미래 달렸다

  • 동아일보
  • 입력 2019년 3월 21일 03시 00분


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KMAC, 2019 ‘한국산업의 브랜드파워’ 1위 발표
총 225개 산업군에 걸쳐 소비자 1대1 면접 조사

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 이사 부회장 김종립)은 ‘2019 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 20일 발표했다. K-BPI는 KMAC가 1998년 국내 처음 개발한 브랜드관리 모델로 우리나라 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드파워를 측정하는 지수이다.

올해는 소비재 86개, 내구재 50개, 서비스재 87개, 스페셜 이슈(착한브랜드, NGO브랜드) 부문 2개 등 총 225개 산업군에 걸쳐 소비자 조사가 이뤄졌다. 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2000명의 소비자를 대상으로 일대일 면접조사가 진행됐다.

조사결과 △소비재에서는 정관장(건강식품), 락앤락(밀폐용기/주방용품), 신신파스 아렉스(소염진통제), 해표 식용유(식용유), 크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제) 등 △내구재에서는 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 신도리코(사무용복합기/3D프린터), Z:IN window Plus(창호재), 다이슨 무선 청소기(청소기), 에이스침대(침대), 바디프랜드(헬스케어) 등 △서비스재에서는 서울아산병원 건강증진센터(건강증진센터), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 롯데면세점(면세점), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 롯데백화점(백화점), 파리바게뜨(베이커리), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 신한카드(신용카드/체크카드), 신한은행, 신한미래설계, 신한PWM(은행/은퇴설계금융서비스/프라이빗뱅킹, 서울대학교병원(종합병원), 눈높이(초등교육서비스/유아교육서비스), 롯데월드 어드벤처(테마파크), CU(편의점), 롯데리아(패스트푸드점), 001, KT 기가지니, 올레 tv 등 브랜드(국제전화/AI스피커/IPTV 등) 등 △스페셜 이슈에서는 신한카드 아름人(착한브랜드) 초록우산(NGO브랜드)이 한국을 대표하는 산업별 1위 브랜드로 나타났다.

No.1 브랜드는 기업생존과 미래성장 가늠하는 핵심 척도

넘버1 브랜드는 현재의 기업 수익을 보장하고 리스크를 해결하는 동시에, 미래의 기업 성장과 발전에 있어 핵심 자산이자 시장경쟁의 승부수 역할을 한다. 기업 내부적으로 보면, 단기적으로 넘버1 브랜드는 효과적이고 효율적으로 수익을 창출하는 캐시카우가 되고, 중장기적인 관점에서는 브랜드 포트폴리오 상의 차세대 브랜드에 자원을 투자할 수 있는 여유가 확보된다. 이 때문에 넘버1 브랜드의 수가 많다는 것은 그만큼 기업의 미래를 더 기대할 수 있다는 의미를 지닌다. 기업 외부적으로 보면, CEO 이슈·제품 실패·서비스 불만 등의 부정적인 상황들에 대해 넘버1 브랜드의 신뢰와 보증이 기업의 위기 극복에 원동력이 된다. 또 시차를 두고 시장에 진출하는 잠재적인 경쟁자들에 대해 산업표준으로서 진입장벽이 될 수 있기 때문에, 강력한 넘버1 브랜드는 시장 주도권 공고화에 있어 가장 우선적으로 구축해야 할 핵심 자산이라고 할 수 있다.

올해 조사에서는 다수의 강력한 넘버1 브랜드를 지닌 락앤락(밀폐용기/주방용품), 신도리코(사무용복합기/3D프린터), 롯데백화점(백화점 포함 5개 부문), 신한카드(신용카드/체크카드/착한브랜드), 눈높이(초등교육서비스/유아교육서비스), KT 6개 브랜드(국제전화/AI스피커/IPTV 등)가 특히 두드러졌다.

지속적, 일관된 브랜드 투자가 시장판도 변화 실현

브랜드파워는 단기간에 성과를 낼 수 없고 오랜 시간 동안 꾸준히 쌓아 올려야 하는 자산이다. 이 때문에 절체절명의 사건·사고가 발생하지 않는 이상, 쌓인 자산의 크기만큼 장기간 소비자들에게 사랑과 신뢰를 받게 된다. 매해 수없이 많은 순위 변화가 일어나고 있는데, 이러한 가운데에서도 조사기간 동안 단 한번도 해당 부문서 1위를 내어주지 않고 굳건히 지위를 지킨 브랜드들이 주목받았다. 또 한편으로 지속적이고 일관된 브랜드마케팅 활동과 투자·관리를 통해 10년 이상 연속 1위를 앞둔 경쟁브랜드를 꺾고 해당 부문의 새로운 1위로 부상한 브랜드들도 눈길을 끌었다. 결과적으로 볼 때, 2위 이하 브랜드가 기존의 1위를 역전시키고 부문의 새로운 1위로 올라서기 위해서는 오랜 시간 동안 치열하게 노력하게 되고, 1위로 올라선 이후에도 꾸준한 투자·관리가 진행되지 않는다면 언젠가는 한 순간에 역전되어 또 다시 경쟁대열에서 뒤쳐지게 된다는 시사점을 확인할 수 있다.

올해는 지속적이고 일관되며 체계적인 브랜드 투자·관리로 넘버1 브랜드의 지위를 수성한 브랜드와 역전에 성공해 새롭게 넘버1 브랜드의 지위를 획득한 브랜드들이 두드러졌다. 정관장(건강식품), 해표식용유(식용유), 크로커다일레이디(여성의류), 아로나민(종합영양제), 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 에이스침대(침대), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 서울대학교병원(종합병원), CU(편의점), 롯데리아(패스트푸드점)는 넘버1 브랜드 지위를 수성했다. 넘버1 브랜드 지위를 새롭게 획득한 브랜드로는 신신파스 아렉스(소염진통제). 다이슨 무선 청소기(청소기)가 눈에 띄었다.

브랜드 혁신으로 ‘기업 성과-소비문화 견인’ 시너지 창출

넘버1 브랜드 중에서도 현재의 성과와 성공에 안주하지 않고, 브랜드 본연의 가치와 진정성을 지키며, SNS 시대의 소비자에 맞추어 다양한 채널로 브랜드 경험을 공유함으로써 독보적인 시장지위를 구축한 브랜드들 또한 두드러졌다. 불황, 저성장일수록 인지 확대를 위한 광고홍보 활동에 제약이 있을 수 있기 때문에 상대적으로 소비자의 브랜드 로열티 관리 및 강화가 중요하게 된다.

올해 눈길을 끈 넘버1 브랜드는 소비자의 브랜드 로열티를 관리하고 강화하는 방식으로 브랜드 혁신을 선택하였다. 소비자에게 브랜드 혁신을 통해 참신함을 선보이되 변화수용의 폭을 조절하고, SNS 채널을 강화하는 동시에 매장 등의 각종 오프라인 소비자접점에서 독특한 체험을 제공했다. 그 결과 소비자의 관심과 주목을 끌어 브랜드 활성화에 기반한 성과 창출은 물론, 나아가 새로운 사고방식과 가치관, 소비패턴을 형성하여 문화와 트렌드까지 선도해 냈다. 대표적으로 Z:IN window Plus(창호재), 바디프랜드(헬스케어), 서울아산병원 건강증진센터(건강증진센터), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 롯데면세점(면세점), 파리바게뜨(베이커리), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 신한은행 3개 브랜드(은행/은퇴설계금융서비스/프라이빗뱅킹), 롯데월드 어드벤처(테마파크), ESSE(담배)를 꼽을 수 있다.

이기동 KMAC 진단평가3 본부장은 “브랜드는 단순한 상표명 표기의 기능에서 출발하였지만, 이젠 기업의 가치를 대변하고 나아가 소비자들에 의해 성장하는 ‘비즈니스 본질’의 시대에서 기업 내외부의 브랜드가치 내재화까지 그 역할과 중요성이 확대되고 있다”며 “성장과 생존의 핵심 척도인 넘버1 브랜드의 확보와 육성을 위해, 지속적이고 일관되며 체계적인 브랜드경영에 노력해 기업성장을 견인하고 보다 밝은 기업미래를 준비해야 한다”고 강조했다.


2019 K-BPI 조사결과 특징 요약

1. No.1 브랜드는 기업의 생존과 미래성장을 가늠하는 핵심척도 -강력한 No.1 브랜드가 많을수록, 현재와 미래 모두에서 시장 주도권 공고화.

2. 전사 차원의 지속적이고 일관된 브랜드 투자가 성과 창출과 시장판도 변화를 실현 -No.1 브랜드를 위한 장기간의뚝심 있는 브랜드경영이 시장경쟁에서의 승리로 연결.
-No.1 브랜드도 꾸준한 관리가 없으면, 한순간에 역전.

3. 적극적인 브랜드 혁신으로 진화하는 소비자와 소통해
기업 성과와 소비 문화 견인의 시너지 창출 -본연의 가치
와 진정성을 지키며, 다양한 채널로서 소비자와 브랜드 경
험을 공유해 브랜드 차별성과 독보적 시장지위 구축.

4. 기업경영의 플랫폼으로서 No.1 브랜드의 육성이 절대적
으로 필요 -기업의 미래를 위해 브랜드 비즈니스 관점으
로 브랜드파워를 자산화하고, 기업 내외부 모두에서 브랜
드 가치의 공감대를 형성해야.


김민식 기자 mskim@donga.com
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